อาจดูไม่สมเหตุสมผลหรือคุ้มค่ากับเงินที่เสียไป แต่มีพวกเราหลายคนที่ยอมซื้อของขวัญราคาแพงในวันคริสต์มาสนี้ อาจจะเกือบ 3,000 ดอลลาร์ออสเตรเลียสำหรับที่นั่งระดับพรีเมียมเพื่อดูWagner’s Ring Cycle หรือบางทีคุณอาจต้องการจ่ายเงินหลายพันเพื่อซื้อสินค้าสีขาวหรูหรา เช่นเครื่องชงกาแฟหรือตู้เย็น ที่ได้แรง บันดาล ใจจากย้อนยุค ผลิตภัณฑ์เหล่านี้หลายชิ้นอาจไม่ถูกมองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย แต่แน่นอนว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มาจากความปรารถนา ในความเป็นจริง ไม่มีใคร “ต้องการ”
รองเท้าคู่ละ 700 ดอลลาร์หรือตู้เย็นย้อนยุค 2,000 ดอลลาร์
แต่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ดูเหมือนจะอยู่เหนือประโยชน์ใช้สอยที่มีเหตุผล พวกเขามีความหมายนอกเหนือจากหน้าที่ของพวกเขา เป็นวัตถุแห่งความปรารถนาที่ช่วยให้เราสื่อสารกับตนเองและผู้อื่นว่าเราเป็นใคร
ความปรารถนา สถานะ และความหรูหราเป็นแนวคิดที่ได้รับการสำรวจมาเป็นเวลาหลายร้อยปี อาจเป็นหนึ่งในหนังสือที่รู้จักกันดีที่สุดเกี่ยวกับหัวข้อนี้โดยนักสังคมวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์ Thorstein Veblenซึ่งตีพิมพ์ในปี พ.ศ. 2442 Veblen เสนอว่าการซื้อของราคาแพงเป็นวิธีการสื่อสารสถานะทางสังคมของตนกับผู้อื่น เขาแนะนำว่าการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย บ้านราคาแพง หรือการเข้าร่วมงานเลี้ยงพิเศษเป็นรูปแบบหนึ่งของ “สัญญาณแห่งความมั่งคั่ง” หรือที่คนอื่นเรียกว่า “นกยูง”
ปิแอร์ บูร์ดิเยอ นักปรัชญาชาวฝรั่งเศสได้ตีความนี้ไปอีกขั้นในปี 1979 โดยเสนอว่าสิ่งที่เราซื้อนั้นเป็นผลมาจากการปรับสภาพสังคมของเรา เขาแย้งว่าวัตถุและสิ่งของที่เราบริโภคเป็นวิธีการสื่อสารถึงลำดับชั้นเชิงสัญลักษณ์แก่ผู้อื่น เป็นวิธีบังคับระยะห่างหรือความแตกต่างจากชนชั้นอื่นๆ ในสังคม
สนับสนุนการทำข่าวที่เป็นกลางด้วยการวิจัย
เป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าความชอบร่วมสมัยของเราสำหรับทุกสิ่งที่เป็นของแท้ งานฝีมือ และสั่งทำพิเศษคือความพยายามที่จะแสวงหาความหมายบางอย่างในสิ่งที่เราบริโภค ความชอบของผู้บริโภคมักไม่ค่อยเป็นผลมาจากการเลือกที่มีมาแต่กำเนิดและเป็นปัจเจกของสติปัญญาของมนุษย์ แต่เป็นความต้องการที่ซับซ้อนและไม่ชัดเจนมากกว่าที่จะเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเรา
การบริโภคไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ สิ่งที่เราซื้อ สิ่งที่เราทำ ผู้คนที่เราคบหาด้วย สถานที่ที่เราอาศัยอยู่ และสถานที่ที่เราไปเยือน ล้วนมีความหมายสำหรับเราในฐานะมนุษย์ การวิจัยสามารถบอกเราได้มากมายเกี่ยวกับความขัดแย้งในพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้าที่ต้องการ นักวิจัย Hudders และ Pandelaereพบว่าการซื้อกระเป๋าถือและรองเท้าจากดีไซเนอร์เป็นวิธีที่ผู้หญิงแสดงออก
ถึงสไตล์ เพิ่มความนับถือตนเอง หรือแม้กระทั่งส่งสัญญาณสถานะ
การวิจัยของพวกเขาชี้ให้เห็นว่าผู้หญิงบางคนยังแสวงหาสินค้าฟุ่มเฟือยเหล่านี้เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้หญิงคนอื่นขโมยผู้ชายของพวกเขา
การค้นพบที่น่าแปลกใจในงานของพวกเขาคือความรู้สึกอิจฉาริษยากระตุ้นความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือย ไม่ใช่แค่สำหรับผู้หญิงที่มีความสัมพันธ์ที่ผูกมัดเท่านั้น แต่รวมถึงผู้หญิงโสดด้วย เห็นได้ชัดว่าผู้หญิงโสดจำนวนมากต้องการผลิตภัณฑ์จากดีไซเนอร์ แต่แทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่บอกว่า “เลิกสนใจผู้ชายคนปัจจุบันของฉัน” ผู้หญิงโสดกลับพูดว่า “เลิกคบผู้ชายในอนาคตของฉัน”
ไม่ได้หมายความว่าผู้หญิงเท่านั้นที่ต้องการสินค้าฟุ่มเฟือย ผู้ชาย ผู้หญิง คนแก่ คนหนุ่มสาว คนจน คนรวย ล้วนปรารถนาในสิ่งที่คนอื่นไม่มี สำหรับพวกเราส่วนใหญ่ ความปรารถนาที่จะแยกแยะตัวเองในฐานะปัจเจกบุคคล ในหมู่เพื่อนของเรานั้นถูกสร้างไว้ในDNA ของ เรา และสิ่งที่เราบริโภคช่วยแยกแยะความแตกต่างนั้นอย่างชัดเจน
ดูเหมือนมนุษย์มักจะอยากได้ในสิ่งที่คนอื่นในกลุ่มไม่มี ความจริงที่ว่าเราเปิดรับและค้นหาเรื่องราวเกี่ยวกับความสำเร็จและความมั่งคั่ง แสดงให้เห็นว่ามีอิทธิพลต่อความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยมากเพียงใด
การศึกษาอีกชิ้นหนึ่งพบว่าการอ่านเรื่องราวความสำเร็จช่วยเพิ่มความปรารถนาสำหรับแบรนด์หรูในหมู่ผู้เข้าร่วมการศึกษา สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการศึกษานี้คือผลการวิจัยไม่เหมือนกันในทุกสถานการณ์ ความปรารถนาในแบรนด์หรูดูเหมือนจะปรากฏก็ต่อเมื่อผู้เข้าร่วมอ่านเรื่องราวความสำเร็จเกี่ยวกับผู้คนที่พวกเขาเห็นว่าคล้ายกับตัวเอง นักวิจัยพบว่าผู้เข้าร่วมต้องการเฉพาะผลิตภัณฑ์และผลลัพธ์ที่พวกเขาเห็นว่าตัวเองบรรลุ
การแสดงภาพความมั่งคั่งทางสื่อทางโทรทัศน์ ข่าว และแม้แต่ในสื่อสังคมออนไลน์ได้แสดงให้เห็นแล้วว่าเป็นการกำหนดโลกของผู้บริโภคด้วยการสร้างภาพในใจของพวกเขาว่าชีวิตควรเป็นอย่างไร สิ่งนี้บิดเบือนมุมมองความเป็นจริงของพวกเขาที่มีต่อบรรทัดฐาน ค่านิยม และการรับรู้ทางสังคมที่สื่อที่เราบริโภค
ในการศึกษา ชิ้นหนึ่ง นักวิจัยพบว่าผู้ที่ดูโทรทัศน์มากขึ้นถือว่าระดับความมั่งคั่งและความมั่งคั่งโดยเฉลี่ยในสหรัฐฯ อยู่ในระดับที่สูงกว่า สิ่งนี้ทำให้พวกเขาเชื่อว่าพวกเขาพลาดสนามเทนนิส เครื่องบินส่วนตัว และสระว่ายน้ำที่พวกเขาเห็นในสื่อ
แต่สำหรับผู้ที่ มีรายได้น้อย ผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากกว่าความสามารถในการใช้ประโยชน์ ทั่วไป เราซื้อของเพื่อยกระดับชีวิตของเราให้พอดี แต่ยังเตือนตัวเองว่าเราดีกว่ากลุ่มส่วนใหญ่เพียงเล็กน้อย
เราเป็นผลิตภัณฑ์ของวัฒนธรรมที่เราอาศัยอยู่ และเราซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อเสริมความเชื่อมโยงของเรากับวัฒนธรรมนั้น สิ่งที่เราปรารถนาและสิ่งใดที่กระตุ้นให้เราซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยสามารถเข้าใจได้โดยการพิจารณาคำถามที่ใหญ่กว่าของมนุษย์เท่านั้น
เมื่อมองผ่านเลนส์ที่มีเหตุผล มันเป็นเรื่องค่อนข้างยุ่งยากที่จะอธิบายว่าทำไมบางคนถึงยอมจ่ายเงิน 3,000 ดอลลาร์ออสเตรเลียเพื่อชมโอเปร่า 15 ชั่วโมงจนจบหรือ 450 ดอลลาร์ออสเตรเลียสำหรับสเต็กที่เต็มไปด้วยไขมันในกล้ามเนื้อ 1 กิโล หรือ1.4 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลียสำหรับสีแดง รถที่วิ่งเร็วมาก
แต่การเป็นมนุษย์เป็นมากกว่าการใช้เหตุผล
